En ces temps où règnent les concepts d’engagement, de conversation, d’authenticité, nul n’est besoin de rappeler les bienfaits pour une marque de créer et d’animer une communauté de clients/utilisateurs/sympathisants.
Si c’est encore nécessaire, je vous conseille cette excellente vidéo, réalisé en 2009 par l’agence Scholz & Friends.
Quoi qu’il en soit, il semblerait qu’aujourd’hui ces concepts aient enfin trouvé une oreille attentive de la part de la plupart des annonceurs que je rencontre, qui en viennent souvent à s’interroger sur la création d’une communauté autour de leur produit.
Sauf qu’une méconnaissance du média et des usages les pousse souvent à la faute sur plusieurs points :
« Mon produit est fantastique, les fans viendront à moi tout seuls »
Sic… Si c’est peut-être vrai pour les produits grand public qui ont bénéficié par ailleurs d’une laaaaarge couverture publicitaire, ça reste utopique pour un produit nouveau lancé par une PME. Certes, « le marketing, c’est le produit », mais encore faut-il avoir des canaux de communication et de distribution qui garantissent de toucher le plus grand nombre pour espérer, dans la masse, identifier quelques aficionados et établir un dialogue avec eux.
« Je veux gérer ma communauté directement sur mon site, j’ai pas confiance en Facebook/Twitter…. »
Sauf que là, il va falloir lâcher prise (difficile, hein ?) et accepter d’externaliser la création de la communauté sur des sites qui sont « faits pour ça ». Parce que clairement, un quart des français sont présents sur Facebook et s’ils ne sont pas tous actifs, ils seront dans tous les cas plus nombreux à lancer Facebook dans leur navigateur tous les matins que le site de la marque. Parce qu’un être humain n’est pas « mono-communauté » et que clairement, il adore la possibilité d’adhérer à différentes communautés et de mettre en avant ses centres d’intérêt à sa PROPRE communauté sur Facebook.
Les outils existent, pourquoi vouloir réinventer la roue ? Louis Vuitton a investi Facebook et Foursquare, avec des dispositifs innovants et audacieux, mais de nombreux exemples d’utilisation des médias sociaux par des entreprises de plus petite envergure fleurissent (je pense notamment aux pages de Timefy ou d’Emera, qui ont réussi à installer une vraie relation avec leurs clients/fans sur Facebook).
« Un blog, une page Facebook qui reprend le flux rss et hop, l’affaire est dans le sac ».
Ben voyons. Cette méthode revient à utiliser d’anciens principes de diffusion (one to many, en l’occurence), consistant à parler de soi et uniquement de soi, à diffuser des articles comme on envoie des communiqués de presse, à parler produit/société plutôt que bénéfice client, sans prendre en compte la part la plus importante : l’écoute. Parce que c’est dans la relation que tisse une marque avec sa communauté que se trouve la richesse, et que pour créer cette relation, il faut être accessible, authentique, humain et accepter le dialogue, la transparence, la critique parfois.
Et c’est à ce point qu’on trouve le dernier écueil :
« Je prends un stagiaire qui connait bien Facebook pour faire du community management »
AU-SE-COURS ! Je suis effarée quand je vois le nombre de poste de community managers qui sont proposés… en stage ! Certains en parleront nettement mieux que moi (je pense notamment à Benoît Faverial, de l’excellent « Community Manager, pas qu’un métier« ) mais il faut arrêter de penser que la création, l’animation et la gestion d’une communauté peut-être gérée par un jeune adulte fraîchement émoulu d’une grande école, uniquement parce qu’il a « plein d’amis sur Facebook ».
Le community management est un métier, qui mêle de bonnes connaissances en relation client, en marketing, en médias sociaux, en organisation des entreprises, en communication, et j’en passe. Un community manager doit être capable de porter les couleurs d’une marque, de devenir le porte-parole de la communauté et de faire changer les choses au sein de l’entreprise qu’il représente, pas uniquement servir de passerelle ou de boite aux lettres, en distillant des messages marketing préformatés.
Il faut l’avouer, ces erreurs sont naturelles, la plupart des dirigeants de PME étant à mille lieux de préoccupations aussi ‘virtuelles’, effrayés par ce média qui ne cesse d’évoluer et qu’ils voient comme un concurrent plutôt qu’un outil (sans parler de la diabolisation d’internet par les médias).
Au final, je préfère encore une marque qui essaie, quitte à mal faire, plutôt que l’immobilisme de certains qui, faute de pouvoir/savoir investir les médias sociaux, persistent à juger ce canal « anecdotique ».
Et je ne peux qu’espérer que ceux qui se trompent aujourd’hui dans la mise en oeuvre de leur stratégie de ‘social marketing’ (ou qui n’ont pas pris la peine d’en établir une) sauront tirer les enseignements de leurs erreurs et s’améliorer…
S’il est une phase primordiale dans la réalisation d’un site internet, c’est la conception de l’interface utilisateur. Au delà de l’aspect visuel (tout aussi important), c’est la capacité du site à transformer un internaute en client qui est en jeu. Ergonomie, incitation à la transformation, respect des habitudes de navigation des internautes, autant de critères à optimiser dès la conception.
Longtemps prise en charge par les graphistes, elle était conçue en même temps que la maquette, directement sur Photoshop et totalement liée à l’aspect visuel global des page.
Aujourd’hui, marketeurs, intégrateurs, développeurs, ergonomes et graphistes se trouvent fortement impliqués et je pense pouvoir dire qu’elle est clairement la clé de voute d’un projet web réussi. Après l’expression des besoins et leur transcription en un cahier des charges précis, c’est la phase où l’on donne corps à la théorie, celle où les choses se ‘mettent en place’.
Ma découverte de la semaine a donc tout pour me ravir : enfin un site internet permettant de créer et partager des prototype d’interface utilisateur. Au delà du logiciel de dessin (on fait de très beaux zoning avec Word ou Powerpoint), mockingbird permet de réaliser de vrais mock-ups, de créer des liens entre eux pour en schématiser les interactions et surtout, de les partager au sein d’une équipe projet.
Avec une bibliothèque d’éléments web complète, la possibilité de créer plusieurs pages, des possibilités d’export en PDF et JPG et un fonctionnement « dans les nuages », c’est un outil dont je pense avoir très régulièrement l’utilité et qui sera surement bien plus efficace que mes schémas habituels.
Ce soir, je participerai, comme une soixantaines d’autres niçois passionnés du web, à l’afterwork « Nice Drink« .
Habituée des Open Coffee Sophipolitains et autres Barcamps, j’aime ces rencontres, plus ou moins informelles, qui me permettent d’échanger avec d’autres passionnés et de découvrir des talents avec lesquels j’ai ensuite grand plaisir à travailler sur les projets de mes clients.
Et s’il est une chose que j’apprécie, c’est l’ambiance de partage qui y règne, loin des rencontres professionnelles auxquelles j’ai participé lors de mes incursions dans le monde de la comm’ « traditionnelle ».
D’un coté, les requins en col blanc arpentent les allées du moindre salon, armés de leur carte de visite et de leur sourire à 72 dents, à la recherche de la moindre opportunité de business, persuadés d’être les meilleurs, les seuls à même à répondre aux problématiques de comm’ de leurs clients, prêt à vendre la mauvaise solution pour surtout ne pas laisser échapper un budget (on parle d’ailleurs plus de budgets que de clients, dans cet univers).
Qui n’a pas rencontré un ‘directeur de clientèle’ à l’affut, qui vendrait sa mère pour ramener un bon de commande ? Pour avoir subi la pression qui règne dans les grandes agences, je ne les blamerai pas, ceci dit, de leurs efforts maladroits… Mais il est clair pour moi que cette façon de faire des affaires est dépassée.
De l’autre, des passionnés. Entrepreneurs, dirigeants ou freelance, spécialisés et extrêmement compétents, ils travaillent ensemble en bonne intelligence, conscients de leurs limites, convaincus de la nécessité de conjuguer leurs talents, dans la seule intention de satisfaire le client en lui proposant ce qui correspond précisément à ses besoins, quitte pour cela à s’allier à d’autres spécialistes.
Dans ce monde là, on échange, on partage, on s’entraide. Dans ce monde là, on recommande tel ou tel spécialiste, pour ses compétences, sans penser à facturer un apport d’affaire. Dans ce monde là, on reste humble sur soi, on apprend des autres. Dans ce monde là, on se découvre des affinités, on noue des alliances pour être plus forts.
Vous l’aurez compris, j’ai choisi mon monde, et au final je ne suis vraiment pas mécontente d’avoir fait le choix du statut freelance, il y a maintenant 8 mois.
* [NDLR : Je n'aime pas (plus ?) ce 2.0 qu'on a mangé à toutes les sauces et qui fait 'so 2006', mais il a l'avantage d'exprimer clairement une nouvelle dynamique, de nouveaux usages, de nouvelles pratiques.]
Pendant ma semaine de vacances, j’ai pu constater chez les ‘petits’ commerçants des stations de ski des Alpes une véritable recherche d’apport de valeur ajoutée à leur clientèle.
Du boulanger qui livre tous les matins avant 8 heures les croissants et autres gourmandises que vous aurez choisies à votre arrivée, au fromager qui commercialise des « kits raclette » et prête la machine adéquate, à la supérette qui commercialise des paniers « fond de placard » (épicerie, condiments, etc…) dans des formats adaptés pour des séjours d’une semaine, en passant par le « kit ménage » commercialisé à la réception de la résidence, j’ai été surprise de voir à quel point la notion de ‘service’ était présente.
Je n’ai pas pu m’empêcher de faire le parallèle avec les sites de vente en ligne… Mis à part le cross selling, un process de livraison efficace, et quelques services tels que l’emballage cadeau, quels sont les moyens dont disposent les ecommerçant aujourd’hui pour apporter à leur clientèle un véritable service à valeur ajoutée, cette proximité, ce sens du service ?
Il y a bien entendu des avancées, telles que des moteurs de recherche internes plus pertinents (recherche par taille, par forme, par couleur,…), la visualisation 3D des produits, la possibilité de personnalisation, des essayages virtuels, des guides pratiques… Autant de services qui améliorent grandement, c’est certain, la perception de qualité du site par les internautes et qui favorisent forcément la transformation.
Mais rien qui ne puisse remplacer le contact avec des commerçants motivés et « commerçants », justement.
J’ai été prise à parti, il y a quelques mois, par un fervent défenseur du commerce de proximité, qui voyait dans le e-commerce un concurrent déloyal et n’arrivait pas à comprendre mon discours lorsque je parlais de complémentarité et de positionnements différents.
La réponse est probablement dans cette notion de service, qui permettra aux commerces de proximité de fidéliser leur clientèle par des services bien « réels », par ce contact que de nombreux acheteurs jugent primordial (et pas que les plus de 60 ans, je peux vous l’assurer !)
Pour autant, ils ne sauront se passer d’internet, pour communiquer et apporter à leurs clients la simplicité et la rapidité propre à l’outil web. Certains le font déjà très bien, armés de leur page fan sur Facebook, ou de leur compte Twitter, au point d’en faire de véritables canaux d’information et d’échange, et parfois sans avoir même de site à proprement parler.
C’est une approche différente du web, loin des sites vitrines vendus par les webagency au début du siècle. C’est une politique d’entreprise, un état d’esprit, une nouvelle donne. Et c’est un sacré challenge, à mon avis, tant pour les professionnels du web que pour les commerçants d’aujourd’hui et de demain.
J’ai commencé une série d’articles pour illustrer ce que sont, à mon avis, les 10 points primordiaux à envisager par les entreprise avant de se lancer dans un projet de création de site internet. Au final, je n’aime guère les articles à rallonge, aussi ai-je réalisé une carte heuristique pour illustrer mon propos.
Pour ceux qui ne seraient pas familiers avec cette notion, il s’agit d’un schéma permettant de dérouler des idées et des sous-idées et de les lier entre elle afin d’avoir un schéma mental précis relatif à une problématique.
Voici ce que donne ma carte à l’usage (réalisé grâce à Screenr.com, un outil que je vous recommande !)
Il ne s’agit pas ici d’établir un modèle de stratégie applicable à toutes les problématiques mais de permettre aux personnes qui envisagent la création d’un site (ou sa refonte) de prendre conscience des implications liées à ce projet, afin de faire des arbitrages en connaissance de cause.
Bien entendu, on pourrait pousser dans le détail chacun des points que j’ai évoqués ou traiter la problématique en 15 ou 20 points, mais je pense avoir résumé l’essentiel…
… ou comment je suis tombée sous le charme de Mike Masnick, qui décortique comment Trent Reznor, des Nine Inch Nails, réinvente le modèle économique de la musique.
Je vous laisse savourer, c’est en anglais sous-titré en français, ça dure 15 minutes et c’est passionnant.
… ou comment je me suis retrouvée dans la peau de l’expert lors d’une réunion d’information organisée par la CCI Nice Côte d’Azur.
Je vous passerai les tenants et aboutissants de ma participation à cette réunion, mais il m’a été demandé, il y a quelques semaines, de venir sensibiliser les dirigeants de PME-PMI aux implications liées à un projet web.
J’ai volontairement voulu vulgariser l’approche, aussi ai-je réalisé 10 slides très simples basées sur des évidences et qui sont généralement, les 10 points d’achoppement que je rencontre lors de mes échanges avec les annonceurs locaux.
Bien entendu, chacun de ces préceptes a été développé et explicité… et il est probable que je posterai 10 articles dans les semaines à venir pour étoffer un peu ce billet.
En attendant, je serais curieuse de connaître VOS facteurs clés de succès sur le net
Je n’ai pour l’instant pas eu le temps de le décortiquer, mais il semble particulièrement intéressant et détaillé. Au moins, je saurais quoi lire ce week end
Blonde outside, geek inside, je suis consultante web, spécialisée en conseil stratégique et gestion de projets web. J'ai créé la société de conseil en stratégie et marketing web 'bleekin' et j'accompagne ainsi de nombreuses entreprises dans la mise en oeuvre de leurs projets web, de la conception de leur site à la promotion de leur marque sur internet.
Je livre sur ce blog, en vrac, les résultats de mes tribulations égotiques, sur fond de marketing et de technologie.
Si vous souhaitez en savoir plus sur moi, je vous invite à cliquer ici pour consulter ma bio détaillée.
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