D’un salon incontournable

J-7 avant le Salon E-Commerce 2009 à Paris, Porte de Versailles… et bien entendu, j’y serai.

Cette 6ème édition semble avoir encore gagné en maturité, et bien qu’il me soit parfois arrivée de déplorer la piètre qualité de certaines conférences, je retrouve avec plaisir, lors de cette grand messe annuelle, les acteurs du domaine avec lesquels je travaille tout au long de l’année et qu’il m’est malheureusement difficile de voir plus souvent, depuis ma province profonde .

Régies, supports, plateforme d’affiliations, services innovants, nouveaux produits, nouvelles technos, autant de ressources et d’informations que j’engrange pour mieux les restituer lorsque je me retrouve confrontées aux problématiques de mes clients.

Et c’est avec plaisir que je participerai au cocktail Blog2blog, organisé par Ebusiness, qui se tiendra le mercredi 30 septembre de 14h à 15h30.

Définition de l’e-pub

Il serait plus honnête de parler de tentative de définition, parce que l’e-pub, également appelé ‘display’, est un mot fourre-tout dans lequel on fourre un tas de concepts de publicité online. En gros, l’e-pub, ce sont les bandeaux que l’on voit fleurir un peu partout, plus ou moins bien intégrés aux sites qu’ils envahissent.

L’e-pub obéit avant tout à une norme, des formats standard déterminés par l’IAB, qui permet d’harmoniser la taille des différents visuels. Il ne s’agit que d’une règle informelle, et certains sites proposent à la commercialisation des formats différents, tels que l’habillage de home page ou des intersticiels à taille variable.

Ce qui différencie les différentes campagnes de display est essentiellement leur modèle économique. Il existe 3 principaux modèles de commercialisation des espaces publicitaires sur le net :

• Le CPM, ou coût pour mille, qui s’approche de l’achat d’espace traditionnel. L’annonceur achète une certain nombre d’affichage, des PAP (pages avec publicité) et peut déterminer la date de début et de fin de la campagne et le rythme de diffusion. C’est le modèle économique des grands sites éditoriaux, des carrefours d’audience, des sites de presse.
• Le CPC, ou coût par clic, permet aux annonceurs une meilleure maîtrise de leur communication, puisqu’il leur permet de maîtriser leur coût contact. Ce modèle économique n’est malheureusement pas accessible sur tous les sites mais plutôt sur des réseaux de sites, regroupés par thématique, à l’audience moins importante, en quantité, mais parfois très qualifiée.
• Le CPL, également appelé CPA, pour ‘lead’ ou ‘action’, est le modèle économique principal des plateformes d’affiliation. Il s’agit de rémunération à la performance, le tracking de l’internaute permettant de déterminer son action sur le site cible (achat, inscription, validation de formulaire) et de rémunérer le site source en fonction de l’action réalisée.

L’affiliation mériterait un article complet, sur lequel je tacherai de me pencher dans les semaines qui viennent. En tout état de cause, si vous souhaitez rentabiliser votre blog, il existe un site qui répertorie l’ensemble des plateformes d’affiliation et les campagnes proposées par les annonceurs.

Bonne lecture !

Définition du jour : KPI

Une célèbre marque de pneumatique emploie le slogan « Sans maîtrise, la puissance n’est rien ». Appliqué au e-marketing, il pourrait s’exprimer par « Sans mesure, la performance n’est rien ».

C’est ainsi qu’apparaît la nécessité de déterminer, en amont des actions, des indicateurs clés de performance, également appelés Key Performance Indicators.

Ces indicateurs sont multiples et dépendent des objectifs du client. Visibilté, trafic, fidélisation des internautes, accroissement du CA, acquisition de prospects, tout cela est mesurable : nombre de visiteurs, nombre de visites, pourcentage de retour, nombre et montant des ventes réalisées, nombre de demandes de devis reçues…

Ce sont ces indicateurs de performance qui doivent prévaloir sur l’ensemble des actions web. De la conception d’un site web à la mise en place des actions de communication, ils doivent être définis en fonction de la stratégie de l’entreprise, et toutes les actions découlant de cette stratégie doivent être élaborée de manière à permettre d’atteindre les objectifs fixés.

Et comme je le dis souvent à mes clients, l’important n’est pas la valeur intrinsèque d’un de ces indicateurs, mais l’évolution dans le temps de l’ensemble des KPI définis, qui permettra d’évaluer une tendance et de mesurer les effets, plus ou moins important, des différents leviers utilisés au fil du temps… à la condition de ne pas changer de KPI, pour éviter de comparer des choux et des carottes, évidemment !

Une entreprise qui décide d’utiliser internet comme canal principal de distribution de ses produits n’aura donc pas les même KPI que l’éditeur d’un site éditorial à la recherche de lectorat…

Cela peut paraître évident, mais il y a encore de nombreux entrepreneurs qui, lorsqu’il envisagent d’utiliser le media Internet dans leur communication, ne savent pas encore « pour quoi faire » et qui dont donc incapables d’exprimer leurs besoins et leurs objectifs. C’est le rôle de leur agence que de les accompagner dans la définition d’une stratégie et l’expression, dès le cahier des charges, des indicateurs qui seront suivis.

Prochaine définition : l’e-pub et ses différents canaux…

Illustration : Source Webilus.com

De l’intégration de Facebook dans un plan de communication

Tout comme notre ex-futur Secrétaire d’Etat à l’Economie Numérique et ses effets d’annonce quant aux opérations massives prévues par l’UMP sur Facebook (sic), nombreux sont mes clients qui s’interrogent (et m’interrogent par la même occasion), sur l’opportunité d’une présence sur Facebook.

Certains sont de doux réveurs et s’imaginent qu’il suffit de créer une page pour voir des milliers d’internautes devenir fan d’un produit loin d’être un produit grand public, d’autres ont compris tout l’intérêt d’animer une communauté sur ce media et le font bien…

J’essaie de dissuader les premiers, en les aiguillant vers une communication plus classique mais qui a fait ses preuves, et d’assister les seconds, en dispensant formation et conseils, voire en intervenant à leur place pour mettre en place leur communication sur FB.

Pour moi, Facebook ne saurait suffire à assurer la communication d’une entreprise en ligne, quelle qu’elle soit… Mais il peut contribuer à assoir la présence d’un annonceur sur internet.

Bien entendu, il faut respecter quelques conditions : avoir identifié sa cible (un basique) et être certain de la trouver sur Facebook (clairement, les seniors ne sont pas forcément les plus représentés) ; se donner les moyens humains nécessaires à l’animation de la communauté qu’on envisage de créer ; avoir identifié un concept autour duquel peuvent se réunir nos clients ou prospects et s’être fixé une ligne éditoriale ; avoir des choses à dire et à partager et surtout, être capable d’entendre…

Une fois ces conditions remplies, un peu de bon sens et d’imagination peuvent suffire à faire de Facebook un outil efficace pour communiquer, fidéliser et recruter…

Pour ma part, je suis étonnée de l’ampleur que prend Facebook dans ma vie numérique. Un temps utilisé à des fins très personnelles, Facebook est devenu depuis quelques mois un véritable outil de travail et de veille, me permettant d’entretenir facilement des liens avec mes clients et prestataires, de m’informer et d’apprendre en suivant des ‘experts’, d’obtenir de précieuses informations dans les groupes pro auxquels j’appartiens et d’être joignable pour mes élèves… Sans oublier l’option « Share on Facebook » qui me permet de consigner l’adresse de sites intéressants, et d’y revenir plus tard.

Même l’hôtel où je partirai me dorer la pilule dans 10 jours est présent sur Facebook. Avec ça, je ne suis pas prête de guérir de mon addiction !

Ce que Facebook Connect pourrait changer

Vu sur Mashable, ce matin, un excellent slide-show concernant Facebook Connect.

Facebook Connect est une fonctionnalité offerte récemment par Facebook permettant aux éditeurs de sites, quels qu’ils soient, d’installer un petit module d’identification lié à son compte Facebook.

Au niveau des blogs, rien de méchant, on affiche une petite vignette des derniers connectés, on peut accéder à leur fiche et leurs commentaires sur le blog peuvent, si ils le souhaitent, être visibles sur leur profil Facebook.

Mais en terme de publicité online et de ciblage comportemental, Facebook Connect offre des fonctionnalités très intéressantes à ceux qui, comme moi, tentent d’assurer à leurs clients une utilisation optimale des leviers de comm’online.

L’exemple fourni dans le diaporama explique comment, si Amazon choisissait d’intégrer Facebook Connect, les utilisateurs se verraient proposer des produits en accord avec leurs centres d’intérêts déclarés dans Facebook, comment les commentaires postés par leurs contacts leur seraient affichés et qu’en fonction de leur nombre d’amis, on pourrait leur proposer des remises plus ou moins importantes en se basant sur leur capacité à influencer…

Ca fait peur

En tant qu’utilisatrice Facebook, c’est effrayant parce qu’on imagine les dérives que cela pourrait induire, dès lors que nos informations personnelles seraient utilisées à des fins purement commerciales (c’est déjà le cas, mais de manière plus indirecte).

En tant que consultante marketing, c’est effrayant d’efficacité, et c’est clairement un canal de promotion et de fidélisation sur lequel il va falloir que je me penche…

D’un abonnement de plus

De la difficulté de garantir

De l’évangélisation à la compréhension

J’ai la chance de travailler pour une petite agence. Chance, oui, parce que les grandes agences travaillent avec les grands comptes, et si c’est plus tape à l’oeil prestigieux (moi aussi, j’aime bien pouvoir citer certains de mes grands comptes passés), c’est nettement moins intéressant.

Certes, les problématiques sont plus complexes, la réflexion est poussée plus loin, les mécaniques sont plus abouties (et encore, il m’a été donné de voir des dossiers de réponse à des appels d’offres franchement scolaires)… mais on s’adresse avant tout à des directeurs marketing, des directeurs communication, des gens en mesure de comprendre internet en tant que média, habitués aux méthodes et techniques marketing ‘traditionnelles’, parfois même aguerris aux techniques online.

La discussion porte alors essentiellement sur le pourcentage des honoraires d’achat (le nerf de la guerre), la puissance de négociation auprès des régies et quelques spécificités techniques (qui, a bien y regarder, diffèrent bien peu entre agences), les annonceurs étant déjà bien au fait de leurs possibilités et disposant d’une réelle stratégie de communication ‘globale’ qu’ils se contente de décliner au format ‘net’.

Mon profil de consultante a donc toute sa place au sein de ma ‘petite’ agence. Petite aux yeux des parisiens centralistes, nettement plus grosse en comparaison avec les autres agences de la région, j’ai la chance de cotoyer de nombreux corps de métier, des TPE aux PME, parfois quelques grands comptes régionaux…

Et cette proximité avec le tissu économique local me pousse à remettre en question, en permanence, mes certitudes marketing, parce qu’au lieu de les débiter à la file, comme des évidences, je dois les expliquer, les argumenter, pour permettre à mes clients, dont seule une infime partie occupe un poste de ‘marketeux’, d’appréhender tout à la fois le média, les notions de base du marketing online, le vocabulaire spécifique à la communication, etc, etc, etc…

Pour moi, c’est l’essence même de mon métier de conseil. Conseil en communication ‘globale’… Apliquée au net, certes, parce que nous ne déclinons que peu de campagnes offline, préférant les laisser à nos partenaires spécialisés… mais conseil en communication tout même, avec tout ce que cela comporte de notions de travail de l’image, d’implications stratégiques et de mise en oeuvre opérationnelle.

Sur ce, j’y vais, parce que justement… j’ai du boulot