J’ai commencé une série d’articles pour illustrer ce que sont, à mon avis, les 10 points primordiaux à envisager par les entreprise avant de se lancer dans un projet de création de site internet. Au final, je n’aime guère les articles à rallonge, aussi ai-je réalisé une carte heuristique pour illustrer mon propos.
Pour ceux qui ne seraient pas familiers avec cette notion, il s’agit d’un schéma permettant de dérouler des idées et des sous-idées et de les lier entre elle afin d’avoir un schéma mental précis relatif à une problématique.
Voici ce que donne ma carte à l’usage (réalisé grâce à Screenr.com, un outil que je vous recommande !)
Il ne s’agit pas ici d’établir un modèle de stratégie applicable à toutes les problématiques mais de permettre aux personnes qui envisagent la création d’un site (ou sa refonte) de prendre conscience des implications liées à ce projet, afin de faire des arbitrages en connaissance de cause.
Bien entendu, on pourrait pousser dans le détail chacun des points que j’ai évoqués ou traiter la problématique en 15 ou 20 points, mais je pense avoir résumé l’essentiel…
Il serait plus honnête de parler de tentative de définition, parce que l’e-pub, également appelé ‘display’, est un mot fourre-tout dans lequel on fourre un tas de concepts de publicité online. En gros, l’e-pub, ce sont les bandeaux que l’on voit fleurir un peu partout, plus ou moins bien intégrés aux sites qu’ils envahissent.
L’e-pub obéit avant tout à une norme, des formats standard déterminés par l’IAB, qui permet d’harmoniser la taille des différents visuels. Il ne s’agit que d’une règle informelle, et certains sites proposent à la commercialisation des formats différents, tels que l’habillage de home page ou des intersticiels à taille variable.
Ce qui différencie les différentes campagnes de display est essentiellement leur modèle économique. Il existe 3 principaux modèles de commercialisation des espaces publicitaires sur le net :
Le CPM, ou coût pour mille, qui s’approche de l’achat d’espace traditionnel. L’annonceur achète une certain nombre d’affichage, des PAP (pages avec publicité) et peut déterminer la date de début et de fin de la campagne et le rythme de diffusion. C’est le modèle économique des grands sites éditoriaux, des carrefours d’audience, des sites de presse.
Le CPC, ou coût par clic, permet aux annonceurs une meilleure maîtrise de leur communication, puisqu’il leur permet de maîtriser leur coût contact. Ce modèle économique n’est malheureusement pas accessible sur tous les sites mais plutôt sur des réseaux de sites, regroupés par thématique, à l’audience moins importante, en quantité, mais parfois très qualifiée.
Le CPL, également appelé CPA, pour ‘lead’ ou ‘action’, est le modèle économique principal des plateformes d’affiliation. Il s’agit de rémunération à la performance, le tracking de l’internaute permettant de déterminer son action sur le site cible (achat, inscription, validation de formulaire) et de rémunérer le site source en fonction de l’action réalisée.
S’il est un domaine ou il faut savoir appeler un chat, un chat, c’est bien le marketing… Entre les différents spécialistes qui utilisent leur jargon, ceux qui inventent de nouveaux termes en pensant réinventer le fil à couper le beurre, voire les charlatans qui mettent des noms pompeux sur des techniques dépassées, les clients (et même les agences), peuvent être perdus.
Pour un peu que l’on soit amené à travailler à l’international, il est nécessaire de maîtriser ces termes en français ET en anglais… et là, bonjour le casse-tête, entre anglicismes et faux-amis, voilà un défi digne d’un acrobate.
Une célèbre marque de pneumatique emploie le slogan « Sans maîtrise, la puissance n’est rien ». Appliqué au e-marketing, il pourrait s’exprimer par « Sans mesure, la performance n’est rien ».
C’est ainsi qu’apparaît la nécessité de déterminer, en amont des actions, des indicateurs clés de performance, également appelés Key Performance Indicators.
Ces indicateurs sont multiples et dépendent des objectifs du client. Visibilté, trafic, fidélisation des internautes, accroissement du CA, acquisition de prospects, tout cela est mesurable : nombre de visiteurs, nombre de visites, pourcentage de retour, nombre et montant des ventes réalisées, nombre de demandes de devis reçues…
Ce sont ces indicateurs de performance qui doivent prévaloir sur l’ensemble des actions web. De la conception d’un site web à la mise en place des actions de communication, ils doivent être définis en fonction de la stratégie de l’entreprise, et toutes les actions découlant de cette stratégie doivent être élaborée de manière à permettre d’atteindre les objectifs fixés.
Et comme je le dis souvent à mes clients, l’important n’est pas la valeur intrinsèque d’un de ces indicateurs, mais l’évolution dans le temps de l’ensemble des KPI définis, qui permettra d’évaluer une tendance et de mesurer les effets, plus ou moins important, des différents leviers utilisés au fil du temps… à la condition de ne pas changer de KPI, pour éviter de comparer des choux et des carottes, évidemment !
Une entreprise qui décide d’utiliser internet comme canal principal de distribution de ses produits n’aura donc pas les même KPI que l’éditeur d’un site éditorial à la recherche de lectorat…
Cela peut paraître évident, mais il y a encore de nombreux entrepreneurs qui, lorsqu’il envisagent d’utiliser le media Internet dans leur communication, ne savent pas encore « pour quoi faire » et qui dont donc incapables d’exprimer leurs besoins et leurs objectifs. C’est le rôle de leur agence que de les accompagner dans la définition d’une stratégie et l’expression, dès le cahier des charges, des indicateurs qui seront suivis.
Prochaine définition : l’e-pub et ses différents canaux…
Un des énormes avantages de la communication online, par rapport à la communication « traditionnelle », réside dans la possibilité de suivre, quasiment en temps réel, les effets d’une campagne et le comportement des internautes.
Ainsi est-il possible, sur n’importe quel type de campagne en ligne (SEM, affiliation, achat d’espace, …), de connaître le nombre d’affichage d’un visuel ou d’une annonce et le nombre de clics. Jusque là, rien de bien sorcier, il s’agit plus de statistiques que de tracking.
Là où les choses deviennent réellement intéressantes, c’est qu’il est possible de placer, sur le site cible de la campagne, un petit bout de code, un ‘tag’, qui va permettre de faire remonter des informations nettements plus pertinentes. C’est ce qu’on appelle le tracking.
Il va ainsi être possible, pour chaque internaute qui effectuera un achat par exemple, de savoir de quel site il provient, sur quel visuel il a cliqué et combien il a dépensé… En faisant l’équation inverse, on pourra ainsi savoir quel visuel placé sur quel site est le plus efficace en terme de transformationn et surtout, connaître le fameux ROI (retour sur investissement) puisqu’il sera possible de savoir précisément combien a rapporté chaque euro investi
Dans le cas des liens sponsorisés, il est ainsi possible d’optimiser les campagnes, en supprimant les mots clés trop génériques qui générent un couteux trafic mais peu de conversions (une conversion = une action, telle que vente, inscription, abonnement…), en augmentant les enchères sur des mots clés qu’on découvre être de formidables outils de conversion, ou en équilibrant les budgets entre groupes de mots clés générateurs de trafic et groupes de mots clés générateurs de chiffre d’affaires…
De la même manière, il est possible, dans le cas de campagnes de display (affichage de visuels sur des sites media), de favoriser la diffusion d’un visuel plus efficace que les autres, voire de tester des visuels différents lorsqu’on constate un taux de clic peu élevé.
Bien entendu, le tracking trouve également toute sa pertinence également au niveau du trafic naturel d’un site internet, puisqu’il permet de connaître les mots-clés les plus porteurs dans le cadre du référencement naturel, d’identifier des sites référents à fort potentiel, de déceler des niches de trafic…
Instantanéïté, flexibilité, fiabilité… Et y en a encore qui doutent à propos du web ?
Prochaine définition : KPI, ou indicateurs clés de performance.
Le SEA, acronyme de Search Engine Advertising, est l’un des leviers du SEM, marketing lié aux moteurs de recherche. Le SEA, également appelé « référencement payant », consiste à la création de campagnes de liens sponsorisés, sur les principaux moteurs de recherche.
Appelés « Adwords » sur Google, les liens sponsorisés apparaissent en marge des résultats de recherche et permettent, entre autre :
De compenser un référencement défaillant dans un secteur fortement concurrentiel,
De mettre en avant des offres produit,
De générer du trafic qualifié,
De communiquer ponctuellement dans le cadre de sites évènementiels…
Ces liens sponsorisés, ou annonces textuelles, apparaissent lorsqu’un internaute utilise pour sa recherche un mot clé ou une expression choisie par l’annonceur.
Facturés au CPC (coût par clic), dont le montant est évalué aux enchères, en fonction du volume prévisionnel de recherche et du nombre d’annonceurs souhaitant être présent sur le même mot clé, les liens sponsorisés sont à ce jour le moyen le plus maîtrisable pour générer du trafic qualifié, puisque sont déterminés à l’avance le budget quotidien maximum, la zone géographique de diffusion, le rythme d’affichage des annonces et le coût par clic maximum.
Pour la prochaine définition, nous parlerons de tracking et de son utilisation dans l’optimisation, notamment des campagnes de SEA…
Le SEO est l’un des leviers du Search Marketing. Littéralement Search Engine Optimization, il est traduit en français par « référencement naturel ». Le SEO consiste à optimiser un site internet, sur un plan technique, fonctionnel, structurel et sémantique afin qu’il remonte dans les résultats des moteurs de recherche.
Pour moi, cette traduction ôte à l’expression son essence, laissant croire, en français, que le référencement ne nécessite aucun effort, alors qu’il s’agit de véritable travail de fourmi, jour après jour. La prestation de référencement naturel commence en amont même de la création du site, permettant de prévoir dès la conception une structure « SEO compliant » et perdure tout au long de la vie d’un site, un positionnement n’étant jamais définitivement acquis, tant à cause des modifications des algorythmes des moteurs de recherche que « grâce » à la pression concurrentielle.
Le Search Engine Marketing, ou SEM, est l’un des leviers de la communication en ligne le plus utilisé à ce jour par les annonceurs soucieux de générer visibilité et trafic sur leur site internet.
Comme son nom l’indique, le SEM est la partie du marketing online liée aux moteurs de recherche (Google, certes, mais aussi Yahoo, MSN, Miva, Exalead, Altavista, etc…). Sachant que 50% (en moyenne) des visites d’un site commerçant proviennent des moteurs de recherche, on peut imaginer l’importance stratégique du SEM dans l’établissement d’un plan de communication.
Le SEM est lui-même composé de deux types d’actions marketing, le SEO (Search Engine Optimization), couramment appelé ‘référencement naturel’ et le SEA (Search Engine Advertising), également connu sous le nom de liens sponsorisés, ou achat de mots clés.
Le SEM donne lieu à une veille sectorielle et concurrentielle pointue, puisqu’après tout, il s’agit de faire ‘mieux’ que ses concurrents pour être mieux positionné dans les moteurs de recherche. Le SEM nécessite également un suivi statistique permanent, afin d’optimiser l’ensemble des actions.
Blonde outside, geek inside, je suis consultante web, spécialisée en conseil stratégique et gestion de projets web. J'ai créé la société de conseil en stratégie et marketing web 'bleekin' et j'accompagne ainsi de nombreuses entreprises dans la mise en oeuvre de leurs projets web, de la conception de leur site à la promotion de leur marque sur internet.
Je livre sur ce blog, en vrac, les résultats de mes tribulations égotiques, sur fond de marketing et de technologie.
Si vous souhaitez en savoir plus sur moi, je vous invite à cliquer ici pour consulter ma bio détaillée.
Il serait plus honnête de parler de tentative de définition, parce que l’e-pub, également appelé ‘display’, est un mot fourre-tout dans lequel on fourre un tas de concepts de publicité online. En gros, l’e-pub, ce sont les bandeaux que l’on voit fleurir un peu partout, plus ou moins bien intégrés aux sites qu’ils envahissent.
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