Entreprise : Petite et fière de l’être.

Cet article m’a été inspiré par la lecture d’un excellent billet (malheureusement en anglais) intitulé « You’re a little company, now act like one », peu de temps après que j’aie écrit celui-ci, où j’expliquais que pour moi, une petite agence ne peut affirmer honnêtement maîtriser l’ensemble des métiers nécessaires à la mise en oeuvre de n’importe quel projet web.

Je voudrais préciser ma pensée sur tout le bien que je pense des petites entreprises et de leurs nombreux avantages. Parce que s’il faut effectivement être staffé pour pouvoir répondre à TOUTES les problématiques de TOUS les types de client dans TOUS les secteurs, il est tout à fait possible de faire du très bon boulot en étant une TPE.

Les petites agences / sociétés sont plus flexibles.

Généralement composée d’une ou deux personnes, voire trois, une toute petite agence/société est amenée à se redéfinir en permanence, à s’adapter aux variations du marché, aux nouvelles demandes des clients… Les entrepreneurs ne comptent pas leurs heures et sont capables de mettre les coups de fouet nécessaire pour absorber une surcharge de travail momentanée.

C’est ainsi que le studio graphique créé par l’une de mes amies est devenu le studio chouchou de grands noms de l’industrie alimentaire, qui savent pouvoir compter sur elle quand leur grosse agence si bien staffée est un peu trop rigide en terme de planning.

Les petites agences / sociétés sont plus innovantes / expertes.

Sans parler de ceux qui créent des entreprises sans compétences particulières et qui s’étonnent de ne pas prospérer, les entrepreneurs qui se lancent dans le web ont généralement une idée, une expertise, une compétence qui vaut de l’or. Et pour peu qu’ils sachent l’exploiter, ils bénéficient d’un vrai avantage sur des agences ‘globales’, où la spécialisation (pour peu qu’elle ait existé) s’est vue diluer petit à petit, au fur et à mesure de son expansion (au point parfois de devenir d’énormes usines à gaz, truffées de process contre productifs).

Les petites agences / sociétés sont moins chères.

Locaux de taille plus modeste, frais de fonctionnement réduits, les petites entreprises peuvent proposer des prestations de qualité, spécialisées, et à tarif plus avantageux. Et généralement, c’est pour les clients qui font appel à leurs services, un vrai avantage

Au final, pourquoi se ‘cacher’ de sa taille modeste, quand on peut opposer aux prospects réticents ce genre d’arguments ? Certains répliqueront qu’il faut parfois, à l’instar de la grenouille qui voulait devenir aussi grosse que le boeuf, broder un peu sur le nombre de collaborateurs, prendre des locaux un peu plus grands/prestigieux que nécessaire, pour avoir du répondant et pouvoir aller chasser des prospects plus gros et avoir des références à faire pâlir la concurrence.

J’y répondrais par une question : Avez-vous réellement envie de travailler pour des clients qui vous jugent plus à la taille de vos locaux qu’à la qualité de vos prestations ?

Métiers du web : De la confusion des genres

Il n’est pas une semaine qui passe sans que je sois confrontée à la difficulté d’expliquer mon métier et ceux des partenaires que je cotoie dans les cadre de mes missions.

Et a priori, je ne suis pas la seule, la confusion des genres semble être générale. Le terme ‘agence conseil en communication’ est appliqué tantôt à des webagencies, tantôt à des sociétés spécialisées en référencement, voire à des spécialistes de l’email marketing. Même le gouvernement s’est fendu d’un portail sur les métiers du web, histoire de clarifier la chose.

Cette confusion est entretenue par les sociétés qui étendent leurs métiers à l’ensemble des disciplines du marketing web pour rassurer leurs clients. Soyons francs, quelle société de 5 personnes peut affirmer regrouper l’ensemble des compétences potentiellement nécessaires à la mise en oeuvre de n’importe quel projet web ?

Elles sont nombreuses, ces compétences… Chef de projet, concepteur, ergonome, rédacteur, référenceur, designer, intégrateur, développeur, trafic manager, social media manager, community manager, digital media planner, voire flash designer ou specialiste vidéo…

De là à dire qu’il faut une agence de 30 personnes minimum pour réaliser un projet web, il n’y a qu’un pas. Que je ne franchirai pas.

Non, il n’est pas toujours nécessaire d’avoir d’énormes équipes pour mettre en oeuvre un projet web. Oui, certaines petites équipes arrivent à de très bons résultats, parce qu’elles sont composées de personnes aux compétences multiples, capables de se remettre en question, qui pratiquent une veille suffisante pour savoir où trouver les solutions… et qui sont surtout suffisamment conscientes de leurs limites pour les exposer clairement au client et leur proposer l’intervention de spécialistes quand c’est nécessaire.

Mais c’est loin d’être le cas de beaucoup d’agences qui se prévalent de maîtriser l’ensemble des maillons de la chaîne et préfèrent mal exécuter une prestation (et la facturer) plutôt que de faire appel à un freelance (et le payer, donc ).

Clairement, entre la difficulté pour les non-initiés de comprendre les différents métiers du web, l’obscurantisme de certaines agences, le manque de clarté involontaires de certains prestataires incapables de se définir précisément, ces agences au discours bien rodé semblent convaincre.

La question qui se pose, c’est « combien de temps ? ».

Je croise tous les jours des « déçus du web », patrons de PME, qui m’exposent leur déception face aux budgets (énormes) qu’ils ont (mal) investis dans le média web et le faible retour sur investissement, des entrepreneurs persuadés que « le web ne sert à rien » parce qu’ils se retrouvent avec un site qui n’est pas conçu pour atteindre des objectifs qu’ils n’ont même pas eu l’occasion d’exprimer, des responsables marketing qui me demandent un audit d’un site nouvellement mis en ligne qui ne ‘transforme’ pas.

Je n’irai pas m’en plaindre. Bien souvent, ce sont ces entrepreneurs eux-mêmes qui ont saboté leur projet, en n’y attribuant pas les budgets nécessaires, en n’anticipant pas correctement les implications structurelles et logistiques d’un projet d’envergure, ou en confiant la réalisation de leur site au fameux « neveu de la secrétaire qui bidouille pour pas cher ».

Je sais juste que de plus en plus de managers et chefs d’entreprises sont sensibilisés aux implications d’un projet web dès leur formation. Que nombreux sont ceux qui s’y sont déjà brulés les ailes. Que les responsables marketing sont souvent compétents en gestion de projet web et en tout état de cause, suffisamment formés pour en connaître toute la valeur stratégique.

Les petites agences conseil généralistes vont devoir consolider leur offre. Se spécialiser ou étoffer leurs équipes. Parce que clairement, l’heure de l’à peu près est passée.

Et tant mieux.

De la difficulté de garantir

De l’évangélisation à la compréhension

J’ai la chance de travailler pour une petite agence. Chance, oui, parce que les grandes agences travaillent avec les grands comptes, et si c’est plus tape à l’oeil prestigieux (moi aussi, j’aime bien pouvoir citer certains de mes grands comptes passés), c’est nettement moins intéressant.

Certes, les problématiques sont plus complexes, la réflexion est poussée plus loin, les mécaniques sont plus abouties (et encore, il m’a été donné de voir des dossiers de réponse à des appels d’offres franchement scolaires)… mais on s’adresse avant tout à des directeurs marketing, des directeurs communication, des gens en mesure de comprendre internet en tant que média, habitués aux méthodes et techniques marketing ‘traditionnelles’, parfois même aguerris aux techniques online.

La discussion porte alors essentiellement sur le pourcentage des honoraires d’achat (le nerf de la guerre), la puissance de négociation auprès des régies et quelques spécificités techniques (qui, a bien y regarder, diffèrent bien peu entre agences), les annonceurs étant déjà bien au fait de leurs possibilités et disposant d’une réelle stratégie de communication ‘globale’ qu’ils se contente de décliner au format ‘net’.

Mon profil de consultante a donc toute sa place au sein de ma ‘petite’ agence. Petite aux yeux des parisiens centralistes, nettement plus grosse en comparaison avec les autres agences de la région, j’ai la chance de cotoyer de nombreux corps de métier, des TPE aux PME, parfois quelques grands comptes régionaux…

Et cette proximité avec le tissu économique local me pousse à remettre en question, en permanence, mes certitudes marketing, parce qu’au lieu de les débiter à la file, comme des évidences, je dois les expliquer, les argumenter, pour permettre à mes clients, dont seule une infime partie occupe un poste de ‘marketeux’, d’appréhender tout à la fois le média, les notions de base du marketing online, le vocabulaire spécifique à la communication, etc, etc, etc…

Pour moi, c’est l’essence même de mon métier de conseil. Conseil en communication ‘globale’… Apliquée au net, certes, parce que nous ne déclinons que peu de campagnes offline, préférant les laisser à nos partenaires spécialisés… mais conseil en communication tout même, avec tout ce que cela comporte de notions de travail de l’image, d’implications stratégiques et de mise en oeuvre opérationnelle.

Sur ce, j’y vais, parce que justement… j’ai du boulot

Des investissement à la rentabilité online

Pour beaucoup d’entrepreneurs traditionnels, le web reste un eldorado dans lequel il est possible, avec peu de moyen, d’arriver à concurrencer d’autres acteurs avec lesquels ils n’auraient jamais pu se confronter dans l’économie traditionnelle.

S’ils n’ont pas tort sur le fait de la possibilité de se retrouver en frontal avec de grandes marques, ils n’ont pas la moindre idée des trésors d’imagination qu’il faudra déployer, de l’énergie qu’il faudra investir et des montants qu’ils devront allouer sur le média pour espérer survivre, voire fructifier (sans même imaginer concurrencer les acteurs bien en place, à moins d’avoir un budget équivalent).

En effet, lors de l’ouverture d’une boutique au coin de la rue, on évalue la clientèle du quartier, les autres magasins qui fournissent des produits ou services équivalents dans un périmètre défini et pour peu qu’on ait un produit intéressant à un prix raisonnable, les chalands peuvent devenir des clients. Si la vendeuse est souriante et que le produit est disponible en rayon, on peut même imaginer les voir revenir sans avoir besoin de leur adresser un courrier.

Sur le web, si la même petite boutique peut techniquement vendre son produit à l’autre bout du monde, elle subit la pression concurrentielle de l’ensemble des acteurs de son marché présents en ligne. Les petits comme elle, mais surtout les grands, avec des gros budgets, des agences de comm’ spécialisées et des consultants aux dents longues rompus aux techniques de communication multicanaux.

Et se retrouver sans budget comm’ conséquent quand on décide de lancer une petite gamme de vêtements pour enfants, c’est oublier La Redoute et ses investissements non négligeables… Une chambre d’hôte, alors ? Oups, j’oubliais, ce sont les voyagistes, tours opérateurs et autres chaînes hotelières prestigieuses que l’on vient taquiner sur leur marché. Un produit de beauté ? Loupé, Sephora et consorts n’ont pas laissé passer le train de la vente en ligne.

Pour ceux qui sont prêts à investir dans ce canal très particulier de distribution, nombreux sont les écueils à éviter. Une logistique sans faille, un service après-vente irréprochable, une vraie stratégie de fidélisation, sans oublier un site qui réponde aux attentes des internautes, en terme d’ergonomie, de fonctionnalités, de design… et une vraie stratégie de communication.

Une VRAIE. Pas le lancement d’un blog maintenu par… par qui déjà ? Ni des bandeaux home-made diffusés sur des réseaux de site pas très glorieux (mais pas cher, certes).

Une vraie stratégie qui permettra à chaque action marketing de préparer la suivante, d’en récolter les fruits et les enseignements. Un plan de communication qui prenne en compte les différents canaux de communication, la saisonnalité, les investissements des concurrents et leur activité, les besoins spécifiques de chaque phase du développement en terme de notoriété, d’image, de génération de trafic, de retour sur investissement.

Parce que si l’à peu près peut fonctionner dans le cadre d’un commerce de quartier, il est bien plus difficile de se faire une place en ligne sans une vision claire et précise de son marché, de ses possibilités d’évolution, de ses faiblesses et des finesses du média.

A ceux de mes clients que j’arrive à convaincre de cette nécessité, je peux apporter la vision qui leur manque, en terme de connaissance du média, de vision stratégique, de mise en oeuvre opérationnelle.

Et il n’y a rien de plus gratifiant que de prendre un projet dans sa phase de lancement, d’accompagner un annonceur dans son évolution, sa maturation sur le média, jusqu’à voir retomber les fruits de son travail.

Ah, si, il y a plus gratifiant… Quand le client vous en reconnaît le bénéfice

Buzz auto-dérisoire