Pourquoi je ne vends pas de community management

Régulièrement, j’effectue des missions de conseil, d’accompagnement, de formation aux réseaux sociaux. Et régulièrement on me demande si je peux me charger du « Community Management », ce que je refuse.

La plupart de mes interlocuteurs ne comprennent pas, de prime abord, mon refus. Après quelques explications sur les implications liées au community management, ils finissent par admettre qu’ils ne sont pas prêts. Pas prêts à écouter attentivement leurs clients, à engager le dialogue, à faire preuve de transparence et d’authenticité, à mettre en place en interne les process nécessaires à la production de contenus de qualité, à lâcher la bride (condition ultime pour garantir au community manager d’être réactif en cas de pépin), etc…

Et pour ceux qui sont prêts à tout cela (ils sont rares mais ils existent), l’externalisation du community management est, à mon humble avis, une erreur. Pour moi, c’est en interne que se joue le succès du community management (je vais me faire des amis, sur ce coup là). Et si effectivement, cela peut nécessiter l’embauche d’un community manager (ou pas, lire Cédric Deniaud, qui considère que le community manager se trouve déjà dans l’entreprise), il s’agit avant tout de capitaliser sur la richesse de l’ensemble des équipes et d’être capable de la restituer dans des formats adaptés aux réseaux sociaux.

Dans les deux cas, je ne vends donc pas de community management. En revanche, qu’ils soient prêts ou pas, je vends à mes clients du conseil et de la stratégie, que certains nomment du « social media management ».

Parce qu’une fois encore, avant de vouloir prendre la parole sur les réseaux sociaux pour, au mieux, s’en servir comme d’un énième support de communication à sens unique ou, au pire, générer un effet négatif en s’y prenant comme des manches, il faut réfléchir (un minimum).

J’accompagne donc mes clients dans la définition d’une stratégie qui passe par l’identification des cibles, l’écoute des communautés existantes, la réalisation d’un benchmark sectoriel pour leur permettre de connaître les best practices, et, en interne, l’audit des compétences dont ils disposent et l’identification puis la formation des personnes qui seront impliquées.

Et s’il m’arrive d’effectuer des tâches proches du community management, c’est essentiellement à fins de ‘dépannage’, après avoir informé mon client qu’il s’agit d’un pis aller, et en aucun cas une prestation vendue en tant que telle, sur du long terme.

Parce que pour moi, le community management ne se vend pas, il s’inculque. Et là, y a vraiment du boulot !

Entreprise : Petite et fière de l’être.

Cet article m’a été inspiré par la lecture d’un excellent billet (malheureusement en anglais) intitulé « You’re a little company, now act like one », peu de temps après que j’aie écrit celui-ci, où j’expliquais que pour moi, une petite agence ne peut affirmer honnêtement maîtriser l’ensemble des métiers nécessaires à la mise en oeuvre de n’importe quel projet web.

Je voudrais préciser ma pensée sur tout le bien que je pense des petites entreprises et de leurs nombreux avantages. Parce que s’il faut effectivement être staffé pour pouvoir répondre à TOUTES les problématiques de TOUS les types de client dans TOUS les secteurs, il est tout à fait possible de faire du très bon boulot en étant une TPE.

Les petites agences / sociétés sont plus flexibles.

Généralement composée d’une ou deux personnes, voire trois, une toute petite agence/société est amenée à se redéfinir en permanence, à s’adapter aux variations du marché, aux nouvelles demandes des clients… Les entrepreneurs ne comptent pas leurs heures et sont capables de mettre les coups de fouet nécessaire pour absorber une surcharge de travail momentanée.

C’est ainsi que le studio graphique créé par l’une de mes amies est devenu le studio chouchou de grands noms de l’industrie alimentaire, qui savent pouvoir compter sur elle quand leur grosse agence si bien staffée est un peu trop rigide en terme de planning.

Les petites agences / sociétés sont plus innovantes / expertes.

Sans parler de ceux qui créent des entreprises sans compétences particulières et qui s’étonnent de ne pas prospérer, les entrepreneurs qui se lancent dans le web ont généralement une idée, une expertise, une compétence qui vaut de l’or. Et pour peu qu’ils sachent l’exploiter, ils bénéficient d’un vrai avantage sur des agences ‘globales’, où la spécialisation (pour peu qu’elle ait existé) s’est vue diluer petit à petit, au fur et à mesure de son expansion (au point parfois de devenir d’énormes usines à gaz, truffées de process contre productifs).

Les petites agences / sociétés sont moins chères.

Locaux de taille plus modeste, frais de fonctionnement réduits, les petites entreprises peuvent proposer des prestations de qualité, spécialisées, et à tarif plus avantageux. Et généralement, c’est pour les clients qui font appel à leurs services, un vrai avantage

Au final, pourquoi se ‘cacher’ de sa taille modeste, quand on peut opposer aux prospects réticents ce genre d’arguments ? Certains répliqueront qu’il faut parfois, à l’instar de la grenouille qui voulait devenir aussi grosse que le boeuf, broder un peu sur le nombre de collaborateurs, prendre des locaux un peu plus grands/prestigieux que nécessaire, pour avoir du répondant et pouvoir aller chasser des prospects plus gros et avoir des références à faire pâlir la concurrence.

J’y répondrais par une question : Avez-vous réellement envie de travailler pour des clients qui vous jugent plus à la taille de vos locaux qu’à la qualité de vos prestations ?

Métiers du web : De la confusion des genres

Il n’est pas une semaine qui passe sans que je sois confrontée à la difficulté d’expliquer mon métier et ceux des partenaires que je cotoie dans les cadre de mes missions.

Et a priori, je ne suis pas la seule, la confusion des genres semble être générale. Le terme ‘agence conseil en communication’ est appliqué tantôt à des webagencies, tantôt à des sociétés spécialisées en référencement, voire à des spécialistes de l’email marketing. Même le gouvernement s’est fendu d’un portail sur les métiers du web, histoire de clarifier la chose.

Cette confusion est entretenue par les sociétés qui étendent leurs métiers à l’ensemble des disciplines du marketing web pour rassurer leurs clients. Soyons francs, quelle société de 5 personnes peut affirmer regrouper l’ensemble des compétences potentiellement nécessaires à la mise en oeuvre de n’importe quel projet web ?

Elles sont nombreuses, ces compétences… Chef de projet, concepteur, ergonome, rédacteur, référenceur, designer, intégrateur, développeur, trafic manager, social media manager, community manager, digital media planner, voire flash designer ou specialiste vidéo…

De là à dire qu’il faut une agence de 30 personnes minimum pour réaliser un projet web, il n’y a qu’un pas. Que je ne franchirai pas.

Non, il n’est pas toujours nécessaire d’avoir d’énormes équipes pour mettre en oeuvre un projet web. Oui, certaines petites équipes arrivent à de très bons résultats, parce qu’elles sont composées de personnes aux compétences multiples, capables de se remettre en question, qui pratiquent une veille suffisante pour savoir où trouver les solutions… et qui sont surtout suffisamment conscientes de leurs limites pour les exposer clairement au client et leur proposer l’intervention de spécialistes quand c’est nécessaire.

Mais c’est loin d’être le cas de beaucoup d’agences qui se prévalent de maîtriser l’ensemble des maillons de la chaîne et préfèrent mal exécuter une prestation (et la facturer) plutôt que de faire appel à un freelance (et le payer, donc ).

Clairement, entre la difficulté pour les non-initiés de comprendre les différents métiers du web, l’obscurantisme de certaines agences, le manque de clarté involontaires de certains prestataires incapables de se définir précisément, ces agences au discours bien rodé semblent convaincre.

La question qui se pose, c’est « combien de temps ? ».

Je croise tous les jours des « déçus du web », patrons de PME, qui m’exposent leur déception face aux budgets (énormes) qu’ils ont (mal) investis dans le média web et le faible retour sur investissement, des entrepreneurs persuadés que « le web ne sert à rien » parce qu’ils se retrouvent avec un site qui n’est pas conçu pour atteindre des objectifs qu’ils n’ont même pas eu l’occasion d’exprimer, des responsables marketing qui me demandent un audit d’un site nouvellement mis en ligne qui ne ‘transforme’ pas.

Je n’irai pas m’en plaindre. Bien souvent, ce sont ces entrepreneurs eux-mêmes qui ont saboté leur projet, en n’y attribuant pas les budgets nécessaires, en n’anticipant pas correctement les implications structurelles et logistiques d’un projet d’envergure, ou en confiant la réalisation de leur site au fameux « neveu de la secrétaire qui bidouille pour pas cher ».

Je sais juste que de plus en plus de managers et chefs d’entreprises sont sensibilisés aux implications d’un projet web dès leur formation. Que nombreux sont ceux qui s’y sont déjà brulés les ailes. Que les responsables marketing sont souvent compétents en gestion de projet web et en tout état de cause, suffisamment formés pour en connaître toute la valeur stratégique.

Les petites agences conseil généralistes vont devoir consolider leur offre. Se spécialiser ou étoffer leurs équipes. Parce que clairement, l’heure de l’à peu près est passée.

Et tant mieux.

De la conception d’un site : 3 pièges à éviter

Ce billet va friser l’affligeante banalité d’une Lapalissade, mais je constate chaque jour qu’en matière de conception de site, les basiques sont souvent oubliés, voire méconnus… Et si on y ajoute la facheuse tendance des agences/webdesigners/concepteurs à ne pas vouloir s’opposer à leur client, on comprend l’apparition de sites certes jolis mais totalement inefficaces en terme de transformation (non, je ne montrerai pas d’exemples ).

Il s’agit donc, dès l’étape ‘conception’, d’éviter de tomber dans les pièges souvent tendus par l’annonceur qui, s’il connait parfaitement son métier, n’a parfois aucune idée des principes de base du webmarketing (et soutiendra souvent dur comme fer que ces demandes sont légitimes et bien fondées) :

Piège n°1 : « Il nous faut une page d’intro en flash ».

Ouille. Effectivement, c’est joli. Effectivement, c’est une habitude dans certains domaines (notamment les milieux artistiques et l’hotellerie du luxe). Mais c’est également la meilleure façon de perdre 50% de ses visiteurs… sans parler du référencement ! Il vaut mieux réserver le flash à des fins d’illustration, sur une homepage riche en contenu, qui permettra à l’internaute de trouver immédiatement l’information qu’il est venu chercher sur le site.

A ce sujet, c’est dès la homepage qu’il faut présenter ses produits/services, avec un argumentaire commercial et les liens vers un contenu plus détaillé… A vrai dire, il serait même pertinent de la concevoir immédiatement comme une page « produits », et d’éviter ainsi la page d’accueil « passerelle » inutile.

Piège n° 2 : « On s’occupera du contenu du site après son développement ».

Non, c’est dès la rédaction du cahier des charges qu’il faut y penser. Ca n’est qu’en connaissant la nature des contenus qu’on souhaite diffuser, en les ayant déjà segmentés et hierarchisés, qu’on peut concevoir un site efficace, qui fournira aux internautes (et aux moteurs de recherche) les informations les plus importantes dès les premières pages, avec une navigation pertinente et significative (loin du traditionnel « La Société | Les Produits | Nous contacter »).

Dans le même ordre d’idée, réfléchir au wording et à la manière d’intituler l’ensemble des rubriques du site dès la conception permettra d’éviter d’avoir à se poser la question plus tard et de créer une structure vraiment adaptée à son contenu.

Et il ne s’agit pas de récupérer les contenus de la plaquette ‘papier’ de l’entreprise et de les coller sur le site. Bien que les rédacteurs/agences d’aujourd’hui aient une approche de plus en plus anglo-saxonne en terme de rédaction, les contenus d’un site doivent être spécifiquement conçus pour cet usage. Les règles sont relativement simples, quand on sait que lire un texte sur un écran représente 25% de temps en plus par rapport au même texte sur papier :

• utiliser le principe de la pyramide inversée (partir du général vers le particulier, du point important vers le point de détail),
• structurer le texte en petite ‘portions’ plus digestes (faire des paragraphes courts, notamment),
• utiliser des repères visuels pour attirer le regard sur les points importants (texte en couleur, en gras, etc…),
• supprimer les effets de style pour aller directement à l’essentiel.

Piège n°3 : « Je veux de la musique/vidéo sur mon site ! »

L’ajout d’une vidéo pour présenter un produit est un plus non-négligeable et peut devenir un excellent booster de transformation  à condition d’être utilisé à bon escient et de venir compléter un contenu existant, pas le remplacer (par exemple avec des démo de présentation de certains produits).

La vidéo de présentation de la société ou la musique qui se déclenchent dès le chargement de la page, en revanche, c’est NON. Il n’y a rien de pire pour un internaute que de se retrouver avec une musique ou la bande son d’une vidéo qui se déclenche sans prévenir et le pousse à vite fermer son navigateur.

Des Lapalissades, je vous avais prévenu. Certains diront que ça ne sert à rien de le dire, je prendrais le parti de penser que ça va mieux en le disant… non ?

De la difficulté à créer une communauté.

En ces temps où règnent les concepts d’engagement, de conversation, d’authenticité, nul n’est besoin de rappeler les bienfaits pour une marque de créer et d’animer une communauté de clients/utilisateurs/sympathisants.

Si c’est encore nécessaire, je vous conseille cette excellente vidéo, réalisé en 2009 par l’agence Scholz & Friends.

Quoi qu’il en soit, il semblerait qu’aujourd’hui ces concepts aient enfin trouvé une oreille attentive de la part de la plupart des annonceurs que je rencontre, qui en viennent souvent à s’interroger sur la création d’une communauté autour de leur produit.

Sauf qu’une méconnaissance du média et des usages les pousse souvent à la faute sur plusieurs points :

« Mon produit est fantastique, les fans viendront à moi tout seuls »

Sic… Si c’est peut-être vrai pour les produits grand public qui ont bénéficié par ailleurs d’une laaaaarge couverture publicitaire, ça reste utopique pour un produit nouveau lancé par une PME. Certes, « le marketing, c’est le produit », mais encore faut-il avoir des canaux de communication et de distribution qui garantissent de toucher le plus grand nombre pour espérer, dans la masse, identifier quelques aficionados et établir un dialogue avec eux.

« Je veux gérer ma communauté directement sur mon site, j’ai pas confiance en Facebook/Twitter…. »

Sauf que là, il va falloir lâcher prise (difficile, hein ?) et accepter d’externaliser la création de la communauté sur des sites qui sont « faits pour ça ». Parce que clairement, un quart des français sont présents sur Facebook et s’ils ne sont pas tous actifs, ils seront dans tous les cas plus nombreux à lancer Facebook dans leur navigateur tous les matins que le site de la marque. Parce qu’un être humain n’est pas « mono-communauté » et que clairement, il adore la possibilité d’adhérer à différentes communautés et de mettre en avant ses centres d’intérêt à sa PROPRE communauté sur Facebook.

Les outils existent, pourquoi vouloir réinventer la roue ? Louis Vuitton a investi Facebook et Foursquare, avec des dispositifs innovants et audacieux, mais de nombreux exemples d’utilisation des médias sociaux par des entreprises de plus petite envergure fleurissent (je pense notamment aux pages de Timefy ou d’Emera, qui ont réussi à installer une vraie relation avec leurs clients/fans sur Facebook).

« Un blog, une page Facebook qui reprend le flux rss et hop, l’affaire est dans le sac ».

Ben voyons. Cette méthode revient à utiliser d’anciens principes de diffusion (one to many, en l’occurence), consistant à parler de soi et uniquement de soi, à diffuser des articles comme on envoie des communiqués de presse, à parler produit/société plutôt que bénéfice client, sans prendre en compte la part la plus importante : l’écoute. Parce que c’est dans la relation que tisse une marque avec sa communauté que se trouve la richesse, et que pour créer cette relation, il faut être accessible, authentique, humain et accepter le dialogue, la transparence, la critique parfois.

Et c’est à ce point qu’on trouve le dernier écueil :

« Je prends un stagiaire qui connait bien Facebook pour faire du community management »

AU-SE-COURS ! Je suis effarée quand je vois le nombre de poste de community managers qui sont proposés… en stage ! Certains en parleront nettement mieux que moi (je pense notamment à Benoît Faverial, de l’excellent « Community Manager, pas qu’un métier« ) mais il faut arrêter de penser que la création, l’animation et la gestion d’une communauté peut-être gérée par un jeune adulte fraîchement émoulu d’une grande école, uniquement parce qu’il a « plein d’amis sur Facebook ».

Le community management est un métier, qui mêle de bonnes connaissances en relation client, en marketing, en médias sociaux, en organisation des entreprises, en communication, et j’en passe. Un community manager doit être capable de porter les couleurs d’une marque, de devenir le porte-parole de la communauté et de faire changer les choses au sein de l’entreprise qu’il représente, pas uniquement servir de passerelle ou de boite aux lettres, en distillant des messages marketing préformatés.

Il faut l’avouer, ces erreurs sont naturelles, la plupart des dirigeants de PME étant à mille lieux de préoccupations aussi ‘virtuelles’, effrayés par ce média qui ne cesse d’évoluer et qu’ils voient comme un concurrent plutôt qu’un outil (sans parler de la diabolisation d’internet par les médias).

Au final, je préfère encore une marque qui essaie, quitte à mal faire, plutôt que l’immobilisme de certains qui, faute de pouvoir/savoir investir les médias sociaux, persistent à juger ce canal « anecdotique ».

Et je ne peux qu’espérer que ceux qui se trompent aujourd’hui dans la mise en oeuvre de leur stratégie de ‘social marketing’ (ou qui n’ont pas pris la peine d’en établir une) sauront tirer les enseignements de leurs erreurs et s’améliorer…

De l’approche stratégique du projet web

Il est fréquent de penser que la conception d’un site internet commence par l’ébauche de son design ou la définition de ses contenus… Or, il est primordial avant même de s’attaquer à cette phase de conception « opérationnelle », de s’attarder un peu sur des notions plus stratégiques que sont la concurrence, les cibles et les objectifs.

Cette étude, réalisée en amont de la conception, permettra à l’entreprise :

• de remettre son offre en perspective pour la différencier de celle des concurrents,
• de concevoir un site qui sera facilement compréhensible et actionnable pour les internautes concernés,
• de choisir un rubriquage cohérent, des intitulés clairs et d’optimiser ses contenus (et pas QUE pour le référencement naturel),
• de faire des choix graphiques et visuels en accord avec sa cible et cohérents avec son univers,
• de définir avant même la conception du site, la part budgétaire qui sera allouée à sa promotion.

Pourquoi (et comment) ?

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De la nécessité de schématiser

S’il est une phase primordiale dans la réalisation d’un site internet, c’est la conception de l’interface utilisateur. Au delà de l’aspect visuel (tout aussi important), c’est la capacité du site à transformer un internaute en client qui est en jeu. Ergonomie, incitation à la transformation, respect des habitudes de navigation des internautes, autant de critères à optimiser dès la conception.

Longtemps prise en charge par les graphistes, elle était conçue en même temps que la maquette, directement sur Photoshop et totalement liée à l’aspect visuel global des page.

Aujourd’hui, marketeurs, intégrateurs, développeurs, ergonomes et graphistes se trouvent fortement impliqués et je pense pouvoir dire qu’elle est clairement la clé de voute d’un projet web réussi. Après l’expression des besoins et leur transcription en un cahier des charges précis, c’est la phase où l’on donne corps à la théorie, celle où les choses se ‘mettent en place’.

Ma découverte de la semaine a donc tout pour me ravir : enfin un site internet permettant de créer et partager des prototype d’interface utilisateur. Au delà du logiciel de dessin (on fait de très beaux zoning avec Word ou Powerpoint), mockingbird permet de réaliser de vrais mock-ups, de créer des liens entre eux pour en schématiser les interactions et surtout, de les partager au sein d’une équipe projet.

Avec une bibliothèque d’éléments web complète, la possibilité de créer plusieurs pages, des possibilités d’export en PDF et JPG et un fonctionnement « dans les nuages », c’est un outil dont je pense avoir très régulièrement l’utilité et qui sera surement bien plus efficace que mes schémas habituels.

De la géolocalisation sociale et de ses avantages (ou pas).

Il y a quelques semaines, Foursquare a fait son apparition sur mon Blackberry. Si vous ne savez pas ce qu’est Foursquare, je vous invite à lire l’excellent article de Grégory Pouy « C’est quoi Foursquare ? » avant de continuer.

Ce genre d’application a tout pour plaire à mon esprit marketing pragmatique. Enfin une application « online » capable de créer du trafic sur les lieux de vente, en surfant sur la grande mode du social ! Je me suis donc intéressée de plus près au phénomène.

Tout d’abord, Foursquare n’est pas la seule application de ce type (mais pour l’instant, la seule à fonctionner sur Blackberry, ce qui est étonnant quand on voit certains chiffres…).

Dismoiou, plus axé ‘recommandation’ , Open Playce et Veniu (en préparation), sont également présents sur le segment de la géolocalisation sociale. Je ne les ai pas testés, forcément, mais je suppose que la mécanique est la même : permettre aux internautes de se ‘situer’ via leur smartphone et d’en informer leur tribu.

Et j’y vois de nombreux avantages, tout comme je l’avais déjà écrit à l’époque au sujet de Google Latitude.

Pour l’utilisateur, la  transposition de la tribu virtuelle dans le réel est un véritable gain de temps. Vous n’êtes probablement pas dans la cible, mais je suis prête à parier que les jeunes adultes trouveront très vite un intérêt à savoir où se trouvent leurs amis le samedi soir, plutôt que de passer des dizaines de coups de fil de type « Ben t’es où ? ». Sans parler des mash-ups type Fourwhere (encore améliorable, je vous l’accorde) qui permettront de retrouver, près de chez soi ou sur son prochain lieu de vacances, les endroits les plus populaires…

Pour l’annonceur, ou du moins le ‘lieu’ en question, tout est à imaginer. Que ce soit pour en faire un simple indicateur de performance à analyser et à suivre, un outil de veille e-réputationnelle ou un véritable outil de recrutement et de fidélisation, les applications de géolocalisation sociale ouvrent de nouvelles perspectives et bousculent les frontières de la communication « en ligne ».

Il était temps. Après avoir vendu du rêve aux annonceurs en leur promettant clics et merveilles, voici enfin des outils qui donnent corps au marketing social en le déplaçant vers le terrain, la réalité, la boutique.

Ok, je m’emballe. C’est pas pour tout de suite. Et forcément, ça n’est pas adapté à toutes les problématiques. Forcément. Et tout à inventer, à faire, à expliquer, à adapter. Et non, ça n’est pas la panacée, la solution à tous les problèmes de visibilité, de communication, de recrutement, de vente.

Comme l’ensemble des leviers du marketing, qu’ils soient ON ou OFF line, il va falloir établir une stratégie, l’intégrer aux autres dispositifs mis en oeuvre, en mesurer les retombées, l’optimiser…  Ca me rappelle un truc, ça…